什麼是訂閱經濟?

訂閱如何改變人們長久而來的消費模式

訂閱經濟描述了傳統的按產品付費（或服務）公司正在轉向基於訂閱的商業模式的新商業格局。

在過去的幾年裡，我們看到企業增長戰略發生了翻天覆地的變化，這是由於企業和消費者越來越傾向於訂閱服務而不是購買產品，一夜之間，增長公式由整套商品出售轉為通過長期關係獲利。

市場轉變是由新消費模式所推動並涉及至各行各業中，而眾觀消費者的偏好也正在不斷產生變化，企業開始意識到如果他們沒法滿足時下人們的消費模式，他們的競爭對手之一就會將其取而代之。

最近有一項研究發現，至2015 年全球 2000 強企業中有 35% 是通過訂閱服務和收入模式產生營利。在《經濟學人》上進行的另一項研究發現，在美國、英國和澳大利亞接受調查的公司中，已有超過一半 (51%) 的企業已經或是正在改變其定價模式及交付商品和服務的方式.

這些市場新偏好大大推動了企業著手加入訂閱產品的新消費模式，而這種新的商業消費模式亦推動了企業對其產品和服務的數字化戰略的轉變。

在訂閱經濟中，收入目標和客戶關係現在大部份可於雲CLOUD中完成。有專家預測在 3-5 年內，數字消費將有可能推動 80% 的企業成長或靠此為生，較傳統的企業正在從全套一次性消費模式慢慢轉型至完全不同的數字分銷模式的新世界。

在某些行業中，交易業務模型（其中系統旨在構建產品、銷售產品、產品庫存、貨品追蹤）現在正處於訂閱經濟模型中的次要位置。

將 B2B 和 B2C 轉變為 B2Any

在 B2C 市場中，由於新型消費者行為的推動下，買家現在希望以自己所想要的消費模式去尋找能提供相應交付條件的企業作出購買決定，我們看到一種新的“B2Any”關係跨越許多行業，包括向企業、合作夥伴和消費者銷售的關係。

到了再下一個階段就是C2A (Consumer to All)

消費者主導的一個新經濟模式，從企業面向消費者轉由消費者面向所有能為其提供服務或產品的供應商，BuyerOffer 就是一個C2A的網購平台，也是以訂閱模式收費，買家將需求列於平台上，由主動的賣家為你作出報價，你可以對其進行洽商並選出最合適的供應商進行交易。

關於訂閱經濟使經營模式的轉變，了解以下兩件事很重要：

消費群的停留-一旦公司或消費者轉向訂閱消費，一經他們對其產品產生認可感，一般會使用一段較長時期的訂閱並很少轉換回舊有的消費模式。因此，這種情況不是一種曇花一現的消費模式，而是整個經濟正在發生的轉型變革。

投資人樂意見到的消費模式—因為訂閱群的穩定性導致增長、營收都是可以預測的，正確實施此模型的公司能夠更加確定和專注地預測收入及公司盈利能力。

想想在傳統模式中獲取和留住客戶有多難：

你在前端花錢拼廣告以獲得一個或多個客戶

然後於三年後，你希望客戶重新嘗試你的服務，而不是去找你的競爭對手。於其商業模式中，客戶的忠誠度、關係和品牌意識都是存疑的，而使用新的訂閱銷售模式，業務交易的可預測性更高。因為我們將進一步詳細探討：客戶參與度

了解訂閱經濟很重要，因為它將會影響企業營銷、運營和銷售的方式。本系列的下一篇博客將深入探討公司對其整體業務模式所做的內部變革，以及如何實施這些重要變革以取得成功。

我們將重點關注當公司將其模型過渡到新的訂閱經濟時，從根本上和運營上發生變化的四個基本領域：

• 價錢
• 客戶加入
• 運營與增長
• 財務指標

定價模型

事實證明，訂閱經濟中的定價遠比看起來的複雜:

1. 企業必須選擇其單位經濟性，計算每單位盈利所需的直接收入和成本。
2. 企業必須選擇其計費周期，確定適當的定價模型（即容量與使用量），並為不同的用戶群或使用量低與高的用戶創建不同的套餐。
3. 有這麼多企業試圖在訂閱的基礎上定價（尤其是對於那些沒有預先確定市場價值的新技術初創企業），這就引出了一個問題，“你如何定價才能具有競爭力？”

如果一家公司一直按傳統在 B2B 的世界中進行銷售，那麼他們一直在使用現金、發票、支票或電匯。在以往的世界中計費是非常簡單，你需要買入了一件價值HKD10,000 的貨品，你就得付款。

在訂閱經濟中：

• 你必須制訂為不同的餐單(可按次/分鐘/小時/日/月/年)。
• 如果他們在月中註冊訂閱，你必須按比例收取費用或制訂訂閱開始日及完結日。
• 你必須在續訂或重複計費周期時向客戶收費。
• 你必須在客戶使用服務時向客戶收費。

在新的訂閱經濟模式中，你的定價基於靈活性，而不是基於 SKU 的固定定價模式。由於在新的訂閱經濟中定價選項和包裝策略似乎幾乎是無限大的範圍(基於你公司可提供的服務和產品組合)，因此在操作上你需要為此複雜性做好一套有效的策略準備。

客戶加入

一旦你確定了定價結構及套餐後，你就準備好讓客戶註冊了，對吧？

實際上還不行—在訂閱經濟中，為客戶設置帳戶和計費既關鍵又復雜，這些新的消費需求要求企業不斷為新的或是舊的客戶生成一套準確無誤、精心打造及易於操作的帳單系統。

在訂閱經濟中企業應將每張帳單視為與客戶互動的機會，企業的計費系統必須接受輸入數據、內容並計算出帳單總額，亦能確保它們準確無誤，並以清晰的方式對其進行格式化能有效提升你的品牌形象。

客戶加入需要對支付系統、計費系統、運輸查核、客戶通知、用戶會計、電郵系統及會員紀錄到公司的 CRM 系統進行深思熟慮，使用經常性收入模式，而一套有效可靠的CRM可以在銷售點、月中或全年不同時間進行計費。

由於 90% 的客戶與公司互動生成來自對現有訂閱的更改，因此企業需要為客戶提供直觀而全面的工具，以在整個訂閱週期中管理其帳戶。客戶處於可控之中，如果客戶沒有得到他們想要的控制權，公司將面臨客戶不滿意的風險，並可能流失更多的潛在客戶。

隨著訂閱公司的客戶群越來越大，這成為他們整個框架中最重要的關鍵之一。

運營與增長

適應經常性收入模式對業務複雜性高的公司來說是一項艱難的任務，管理層需要為其公司處理硬件升級、附加業務管理組件、更改訂單系統、何時降級和暫停系統更新作出一套標準策略及指引。

為了讓公司成功運行訂閱模型，需要做出許多困難的討論和決定。

• 我應該如何處理我的銷售團隊？
• 如何減少信用卡交易失敗的次數？
• 如何減少客戶流失？

客戶流失風險的一個指標可以基於客戶對產品或服務的使用，企業可以開始採取先發製人的措施，以確保他們的客戶不會因為使用率低而流失。通過這種方式，公司的內部運營從支持一次性產品或服務的交付轉變為像一台運轉良好的機器一樣運作，無縫地減少客戶與公司之間許多複雜接觸與摩擦。

基於訂閱模式的轉變也帶來了一種完全不同的業務增長需求

一次性購買不復存在，因為在這種新的增長模型中，你不再以單位型式銷售。你現在不是通過賣出更多產品來增長，而是通過長期收費模式獲利並隨著時間的推移培養這種企業與客戶之間的關係。

一個完美的例子是現在由 AT&T 或 Verizon 提供的“服務包”，關係正在通過用量計劃，你可以在其中出售基本服務級別的使用量或套餐中的計量單位。在此基礎上，你可以通過向客戶銷售“附加組件”來增加收入。

財務指標

物聯網和智能設備的激增加速了我們從用戶那裡看到的消費轉變，在接下來日期裡，消費者將轉向連接智能設備，從汽車至家居以至可穿戴在身的設備。企業將會隨著時間的推移科技的發展加強他們的客戶關係，因為他們可以獲得越來越多與客戶的面談時間，以及這些設備所產生的大量客戶行為數據。

智能設備本身不僅為消費者和企業創造價值，而且還可以獲得客戶如何使用智能設備使及使用時間這些寶貴數據。所有優秀的原始智能設備製造商都開始專注於提供服務及系統優化而較少去考慮銷售的數量(當然也很重要)，包括數據計劃管理、智能診斷等，也許最重要的是專注於活躍客戶及潛在客戶的用戶體驗。

企業的機遇—結點在於如何收集指標以幫助支持業務增長模式。

新的消費模式不再是向後看並專注於過去業績的財務指標，而是允許（如果不需要）企業依賴前瞻性指標，這些指標可以洞察未來的經常性收入。

現在，收入重點正在從公司可以從過去交付的產品或服務中量化的內容轉移到他們可以從 12 個月、18 個月或 24 個月的訂閱客戶關係中預測和可印認的內容，但隨著這種預測收入的轉變，公司現在必須考慮一個技術問題——從“現金”到信用卡的交付模式轉變。在舊經濟模型中，交貨前或收貨時付款 — 可以輕鬆驗證付款是否已確認，或者在使用信用卡的情況下是否已被批准。

在訂閱經濟中，計費關係要求每月向用戶的信用卡收取費用。由於基於訂閱的業務要求每月接受付款以確保良好的現金流和更精準的財務預測，因此公司必須考慮以下事項：

• 公司如何驗證客戶使用該信用卡的信譽良好？
• 如何將“重試”邏輯集成到公司的系統中？
• 公司應該收取設置費還是實施費？
• 公司應該如何核算多年期合同？

從傳統商業模式向訂閱模式轉變的技術和運營考慮有很多。但一旦做出轉變，增長潛力將呈指數級增長。

訂閱經濟如何改變銷售流程

基於訂閱的銷售模式如何推動銷售流程的變化

客戶的購買需求大不同，導致我們需要制訂不同的銷售方式，轉向基於訂閱的消費模式的客戶對一家公司要如何與他們互動有著截然不同的期望。

你如何向他們銷售及收費？你如何培養這種關係？

這一切都受到訂閱經濟的影響，客戶的價值觀漸漸發生起變化，不過若客戶的價值觀上產生了變化，你公司的價值主張亦應該貫徹始終。

改變銷售流程以支持新客戶的價值觀要求包括確保公司的“價值與理念”可以在公司的各個級別的人員都清楚。若公司上下都清晰明白及執行公司的理念與價值觀，不僅推動了銷售團隊與客戶對話內容，它還可為以公司為中心的業務開發、交付及客戶培育對話提供了基礎。

基於訂閱的銷售流程較少依賴一次性銷售，更多地依賴培養與潛在客戶之間的互信關係，以創造長期客戶價值。

新的銷售流程需要在每個客戶接觸點進行高價值的交互和消息傳遞—無論是在於獲取客戶、增加現有客戶的價值及減少客戶流失。

1. 獲取新客戶

在訂閱經濟中銷售的關鍵元素之一是使公司內的銷售流程與客戶的購買流程保持一致，最重要的目標是為客戶實現“同步性”，協調整個客戶消費體驗中的每個接觸點。

這一級別的成功需要通過統一銷售和營銷材料，如果操作得當這種統一最終會提高客戶忠誠度，因為在內部保持一致有助於支持與客戶保持一致的溝通。

為實現真正的一致性，你的消息傳遞有三大類別：

價值理解——貴公司識別和響應市場趨勢的能力。

價值提供——貴公司將市場和客戶趨勢的理解轉化為世界一流的產品和服務的能力。

價值參與——貴公司在“關鍵時刻”闡明價值和差異化的能力，並在整個客戶生命週期中兌現承諾。

2. 增加客戶價值

為了增加現有客戶的價值，首先需要了解每個客戶的價值基準。

客戶獲取成本 (CAC) 是訂閱經濟中一個非常重要的指標，要知道公司獲得每個新客戶的成本是多少，從這裡你確定該客戶需要營運多久才能取回成本。

一旦達到“收支平衡”點，你的工作就是繼續尋找出提升價值的方法，增加客戶的使用時間或客戶終身價值 (CLV)，是絕對性影響公司的整體盈利能力。

使用基於訂閱的服務，你通常能夠水平及垂直與客戶交互，這些“關鍵點”應該是你通過以下方式提供和利用價值的焦點：

• 提高產品的使用率
• 增加對產品的依賴
• 提高對產品的忠誠度

3. 減少客戶流失

粘度—這是很多成功公司最喜歡的詞語，在訂閱經濟中粘性與傳統銷售模式一樣重要，甚至追求粘度更為重要。如果你可以讓客戶始終如一地使用你的解決方案並體驗到你的服務高品質，那麼留住他們的機率就很大了。

一旦人們轉向基於訂閱的模式，他們就會恢復到舊模式的可能性則很低了。

對客戶有什麼好處？

會不停更新及新型的東西、具有商業價值、易於查詢、較低風險

如今許多強大的業務平台都對獲取古，許多情況下企業用戶只需分享他們的電子郵件地址即可獲得 30 天的免費試用期。對於商業買家來說，這是一個非常低風險的要求，因為它可以為他們節省工作時間和金錢、幫助他們與隊友更好地協作或創建一些令人印象深刻的圖表來為他們的下一個業務計劃增加價值。

如果產品為當今的 B2B 市場提供價值，“試用者”將通過在當前工作項目或計劃中轉為“購買者”。

許多訂閱經濟企業將他們的銷售策略建立在獲得大眾的方式上。根據策略計劃藍圖，他們的策略是不斷提供更多“免費試用”以增加使用量、嵌入推廣信息、建立價值和建立忠誠度。如果做得好，到了某個時間，“免費增值模式”的用戶將希望與你共享更多信息並擁有更多安全控制。

這就是它發生的時候。你的試用者正式成為買家，他們舉起雙手跨過門檻進入付費客戶的世界。

訂閱經濟對B2B 有什麼好處？

每月經常性收入、終身客戶價值

底線 — 付費客戶意味著貴公司的每月經常性收入 (MRR) - MRR 是公司決定加入訂閱經濟的驅動因素，它能有效幫助公司保持盈利能力以及可以因時制訂出現在與未來的運營計劃。

在訂閱經濟中，與傳統模式的“產品優先”方法相比，銷售流程決策更可能側重於“消費者至上”。內部決策中更多地關注由獲得客戶成本 (CAC) 的變化決定的客戶成功指標、你的客戶終身價值 (LCV) 的變化以及你將不同百分比的帳戶追加銷售以提升營業額的成功率。

訂閱經濟需要以一種非常不同的方式來看待，讓你的銷售流程及整體商業模式擁有更多可預測性同時亦伴隨著一些風險：

(1) 訂閱經濟可以成功導航大量客戶互動的責任 

(2) 每次互動都有機會加強或削弱客戶體驗

當公司順利過渡至基於訂閱的銷售模式後你會發現這是根本上改變了經營業務的方式，它還將影響到企業架構中許多關鍵職能領域。

• 銷售團隊：影響是因為你正在改變銷售產品和服務方式
• 財務團隊：影響是因為你正在改變確認收入和預測盈利能力方式
• 信息技術團隊：影響是由於從 SAP 或 Oracle 的生活中根本性的轉移到完全不同的信息生態系統。

儘管需要進行高度技術性的變革才能使這種銷售模式有效，但對大多數公司而言，最大的障礙仍然是全公司範圍的變革管理。如此大規模的運營轉變將需要為整個銷售團隊的行銷策略作一次大大的變更。真正的銷售轉型及一致採用的整體計劃對一家公司而言至關重要。

有捨有得，在變革的過程中公司們將會遇到不同的問題與障礙，但當跨過了一層層障礙之後，可能對一間公司的營利能力是指數級別的上升，訂閱經濟給一家公司帶來了徹底長遠的影響，我們能從ADOBE身上略懂一二出來了，祝大家馬到功成。

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