理解消費者行為全攻略2021

什麼是購買行為（消費者行為）

定義、類型、模式及分析

Buyer Behavior 購買行為（消費者行為）是指人們作出購買產品或服務的決定和行動，不論是為個人或團體之使用。它與“消費者購買行為”（Consumers Buying Behavior）一詞的同義詞，而這個術語一般傾向用於個體客戶。

購買行為即代表交易動作，是任何營銷推廣背後的驅動力及終極目標，所以我們必需要了解：

1. 人們為了什麼購物
2. 如何決定購買該產品
3. 為什麼消費者會如此忠誠於一個品牌

三點都是一家公司需要致力完善的業務模式及獲取更多客戶的頭號任務。

購買行為的類型

消費者行為取決於客戶在購買產品或服務的決策中，所涉及的參與度及有機會承擔的風險程度。產品價格越高意味風險越高，客戶需要參與決策的時間則越長，而基於這些決定因素，我們可以區分四種類型的購買行為：

複雜的購買行為（高參與、高差別品牌、高價）【Complex Buying Behavior】

這類購買行為涉及較消費者較高的經濟或心理負擔，客戶在購買之前需要進行深入研究，參與的時間亦將會變長，這種購買行為的示例包括購買昂貴的商品或服務，例如：買房屋、汽車及教育課程。

〖企業可以透過公開發佈會、詳細分析、報告數據、品牌代言、高透明度、針對產品特性及好處詳細講解讓消費者提升信任感，例如地產商會透過各途徑做廣告，亦有專業的地產代理為消費者介紹樓盤資訊，一系列的服務增強消費者的消費意欲及信心。〗

降低不協調的購買行為（高參與、低差別品牌、價高）【Dissonance Reducing Buying Behavior】

與複雜的購買行為一樣的是產品價格較高或重複購買的頻率不高，這類型消費者的購買行為亦是需要大量參與購買過程，但主要的煩惱卻在於低差別的品牌。人們發現很難在品牌之間進行選擇，並且擔心他們消費之後會後悔自己的購買選擇，也就是不協調的購買行為。

一般來說，消費者會根據兩個關鍵的情況下購買商品，分別是價格與方便性這兩個元素作出購買決定。減少不協調的購買行為的一個例子可能是購買洗衣機，在這種情況下，客戶較少考慮要使用哪種型號，而是從幾個較出名的品牌之間進行購買選擇。

〖企業可以透過向消費者提供一些有利於他們作出即時購買行為的信息及推銷，協助降低消費者那種不協調的心理因素，鎖定其購買信心。〗

習慣性購買行為（低參與度、低差別品牌）【Habitual Buying Behavior】

這種類型購買行為的特點是消費者會研究及花費在商品的時間很少，客戶認為產品於品牌之間沒有顯著差異，可以長期購買同一款慣用商品。習慣性購買行為的一個例子是購買日常用品，例如洗頭水。

〖企業要注意因為這是習慣性的購買行為，在種多品牌中要脫穎而出，必需要於廣告上突出產品的特點，以及巧妙地重複企業品牌的鮮明型像，目標就是要讓消費者留下一個深刻的印象，若消費者在差不多的商品中記起並購買產品，那他就不會輕易更換品牌。〗

尋求多元化的購買行為（低參與度、高差別品牌、低價）【Variety Seeking Buying Behavior】

在這種購買行為的情況下，消費者只是出於多樣性或好奇心的目的在品牌之間更換及再選擇，他們不是不滿意某商品而需更換品牌，就如朱古力，此類型消費者會於麥提莎、M＆M、吉百利、金莎、Lindor等等不同的朱古力品牌切換購買，每次均可試到不同的口味，這表明消費者的參與程度較低。

〖企業盡可能於超市、便利店、雜貨店中搶佔最有利的貨架位置，並通過促銷活動，曝光率要相應提高，若需要開拓更多不同的市場，可以採取減價、免費試食、試用裝等促銷手法讓消費者今次或下次切換到採購你的商品。〗

消費者的行為模式

每個消費者都有獨特的購買習慣。儘管如此，還是有一些典型的購物行為可區分出他們是哪種消費行為：

購買地點

如果客戶走訪多家商店，那麼他們不屬於對品牌忠誠的消費用戶。因此，即使所有商品都可以在一家商店中全部購買，他們亦可能會分散去到不同的店舖分散購買所有產品。

購買的產品

這裡有兩點要考慮：客戶購買的產品類型及其所購買的數量。一般而言，日常生活的必需品人們會大量購買。相對來說，奢侈品或高價貨品則屬於非經常性消費。而消費者購買的商品數量受以下因素影響：

1. 產品耐久性
2. 產品供貨情況
3. 產品價格
4. 消費者的購買力
5. 預訂產品的客戶數量

以上五點為我們了解有關消費者的購買行為帶來寶貴分析結果。

E-commerce購買時間和頻率

隨著電子商務的發展飛快，消費者只需點擊幾下滑鼠即可進行商品購買。無論如何，營銷團隊都應該了解消費者於一年中或一天中的流灠時間及購買頻率，每次購物之間相距多久，而購買頻率則取決於以下因素：

1. 產品類別
2. 客戶的生活方式
3. 產品必要性
4. 客戶的傳統和習俗

購買及付款方式

消費者以不同的交易方式購買商品：一部份會直接到商店，而另一部份會選擇在線訂購商品。有些選擇支付現金，而另一些則選用信用卡支付。於在線商店中購買商品的客戶中，有部份消費者選擇貨到付款，而另一部份會於在線購物時直接支付，而消費者選擇購買產品的方式可以充分說明其購買者的性格及特質。

購買行為的模型

購買行為的模型是一個結構化的分段流程。在營銷推廣刺激（產品、價格、地理位置及促銷）、環境因素（經濟、技術、政治及文化）的影響下及消費者對商品資訊使其購買的必要性。

消費者購買與否亦將取決於以上因素會否涉及和牽動他們的信念、價值觀及購買動機。

決策過程

大多數消費者在做出購買決定時會經歷以下幾個階段：

1.需求識別

在第一階段，消費者意識到需要一些專業的管道或服務。例如，由於公司不斷發展，員工已經再應付不上手動回覆電子郵件的需求，因此公司需要可自動回覆電子郵件的解決方案。

2.信息搜索

在理解了公司對產品或服務的需求之後，消費者開始四處尋找相關的信息。他們可能會從不同的資訊來源（朋友介紹、商業廣告或大眾媒體）中獲得。例如，潛在客戶可能開始搜尋及瀏覽電子郵件自動化的解決方案，查看相關評論等。

3.替代品評估

一旦收集了足夠的必要信息後，客戶便開始評估及篩選。他們可能會比較最關鍵的功能和價格，以尋找最具優勢的一項服務。

4.購買決定

經過評估及篩選後，消費方作出購買決定。例如，他們開始免費試用或購買付費計劃。

5.購買後評估

購買產品或服務後，購買者會評估其產品或服務是否達到了他們的期望和要求。在此階段，他們可能亦可能留下有關產品及服務的評論，或與訂閱用戶、同事或朋友分享他們的反饋。

五步決策過程

在某些情況下，決策過程的某些階段會被跳過。例如，客戶已經對產品有充足的了解，不需要再重新搜索信息即可購買。另一種情況是，消費者可能會在商店中看到某種產品並衝動地決定購買。此外，有些情況下，在評估一些後備方案之後，客戶會重返回到信息搜索的步驟重新評估。

消費者行為分析

為了向目標受眾提供相關的產品和服務，市場及營銷人員應分析人們的購買及支付方式。而公司監視消費者行為的幾種方法：

使用電腦軟件

計算機軟件為公司提供了有關客戶購物體驗的有價值的信息。這樣一來，公司可以分析在某類消費群中更喜歡哪種產品或服務，客戶的所有地如何影響他們的購買習慣等。

分析用戶的評論

分析購買行為的另一種方法是研究客戶的反饋，線上評論通常可以揭示的不僅僅是人們對購買的感受，他們可能還會分享一些有關如何選擇商品或喜歡購買商品方式的信息。

進行線上問卷調查

公司進行線上調查使他們有機會從所需的任何角度研究消費者的行為。通過調查發掘出消費者的直接信息及需求，例如消費者喜歡購買什麼，以及他們最看重產品服務當中的哪一種元素質量及作出購買決定的因素等等。

對消費者行為傾向的分析將幫助公司找到合適的營銷策略吸引潛在客戶並進行轉化。

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